Wzrost znaczenia masowych środków przekazu spowodował, że obecnie wizerunek  całej firmy i osób w niej pracujących, w dobie dużej konkurencyjności oraz intensywnego rozwoju wielu profesjonalnych usług, nabiera coraz większego znaczenia. Przedsiębiorstwa aspirujące do zajęcia silnej pozycji na rynku potrzebują więc wyróżniających je od konkurentów, indywidualizującej tożsamości i jasnych form komunikowania się z otoczeniem. Sposobem na osiągnięcie tego celu jest rozpoczęcie prac nad stworzeniem własnej tożsamości, wizerunku firmy.

Każdy z nas posiada wizerunek, który jest wynikiem spostrzeżeń na jego temat w jego otoczeniu. To jednak, jak jesteśmy odbierani, ma bezpośrednie przełożenie na nasze możliwości zaistnienia w systemie społecznym oraz organizuje nasze w nim relacje. Dlatego niezmiernie ważna jest nieustanna troska i dbałość o swój wizerunek.

Elementem niezbędnym w zarządzaniu wizerunkiem jest badanie jego stanu obecnego i oczekiwań zarówno uczestników organizacji, jak i jej klientów. Właściwie przeprowadzone badanie wizerunku daje wgląd w mocne i słabe strony organizacji i pozwala w dalszym toku działań na właściwe reagowanie względem nich. Często przynosi nie tylko wskazania dotyczące samego tworzenia wizerunku, ale również informacje dotyczące przepływu informacji i organizacji pracy w firmie oraz współpracy z klientami i mediami.

W badaniu wizerunku pamiętamy o monitoringu mediów, ponieważ ich komentarze współtworzą wizerunek firmy czy produktu. Dlatego:

• na bieżąco śledzimy relacje prasowe, notatki w serwisach internetowych, reportaże radiowe  i telewizyjne;

• poddajemy analizie jakościowej i ilościowej zebrane publikacje;

• opracowujemy raport, który odzwierciedla wizerunek jaki kreują media na temat danego produktu lub firmy.

Monitoring może służyć jako narzędzie do analizy wizerunku, jego zmiany bądź kontynuacji i opracowania strategii.